Questões sociais, mudança social, responsabilidade social, saúde mental, mudança climática, ESG
OBSERVAÇÕES DO FINTECH SNARK TANK
As tentativas dos bancos de evitar assumir posições em questões sociais controversas como saúde mental, mudança climática e ESG podem estar prejudicando sua capacidade de adquirir e reter clientes de acordo com novas pesquisar.
Bancos recebem conselhos questionáveis sobre questões sociais
Se os bancos ficam confusos com os conselhos que recebem sobre questões sociais, é compreensível.
Por um lado, o Boston Consulting Group reivindicado os bancos estão “posicionados de maneira única para ter um impacto amplo e considerável em muitos desafios sociais” e afirmaram que “existe um caso de negócios claro para a criação de soluções para abordar questões sociais, incluindo acesso a novos mercados, melhor desempenho financeiro e custo de capital, capacidade para atrair talentos e reduzir o risco regulatório e de reputação.”
Por outro lado, o senador Pat Toomey, republicano sênior no Comitê Bancário do Senado, acusado bancos de assumir posições liberais “inadequadamente” sobre questões sociais que “prejudicam a América”. Toomey argumentou que os bancos estão “fora dos limites quando avaliam questões não bancárias, como armas e aborto”.
A análise do BCG é suspeita, no entanto, porque comparou o desempenho dos bancos considerados “líderes” com base nas pontuações de sustentabilidade do MSCI. O “caso de negócios claro” não é tão claro porque: 1) há mais questões sociais do que apenas sustentabilidade ambiental e 2) os dados do BCG mostram correlação – não causalidade – entre as pontuações de sustentabilidade e o desempenho dos negócios.
As acusações de Toomey são realmente as que estão “fora dos limites”, já que muitas organizações assumem posições sobre questões sociais que nada têm a ver com as indústrias em que operam (isso se chama “liberdade de expressão”).
Por que os bancos ficam fora da briga social
A grande maioria das instituições financeiras evita se posicionar sobre questões sociais por um bom motivo: elas não querem irritar ninguém.
Por muito tempo, essa abordagem funcionou. Em 2012, escrevi que as organizações tinham que praticar “corda bamba política” e explicou:
“Gostem ou não, este é um momento muito polarizado em nossa história. Os profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de ficar do lado errado da cerca e precisam ser extremamente cuidadosos com quem sua empresa apóia nas disputas políticas e quais propostas de políticas e regulamentos eles apóiam ou se opõem”.
Alguns CEOs de bancos de alto perfil desviaram a questão de tomar uma posição sobre questões sociais de volta ao governo. Em sua carta de 2022 aos acionistas, o CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, escreveu: “exigimos um governo do século 21 – precisamos encontrar uma maneira de reorganizar mais rapidamente nosso governo para o novo mundo”.
O CEO da PNC, Bill Demchak, acredita que o governo deveria ser o único a fazer escolhas políticas em questões sociais e ambientais, não os bancos. De acordo com Demchak, “tentar envergonhar as pessoas de certas exposições por razões sociais sem um plano, sem um plano formidável do outro lado para realmente causar mudanças, é loucura”.
Questões sociais influenciam as escolhas de marca dos consumidores
No entanto, tomar uma posição sobre questões sociais pode ser a coisa centrada no cliente a fazer.
Um novo estudar da Cornerstone Advisors analisou as atitudes dos consumidores em relação às questões sociais e perguntou como as questões sociais influenciaram sua escolha de bancos e as relações que eles têm com provedores financeiros. As principais descobertas incluem:
- Questões sociais influenciam as escolhas de marca dos consumidores. Aproximadamente três em cada dez americanos – uma porcentagem consistente em todas as gerações – disseram que pararam de comprar de uma marca ou mudaram para uma marca diferente com base na posição da marca em questões sociais.
- Os consumidores jovens querem saber onde estão seus bancos. Quase seis em cada 10 Gen Zers e metade dos Millennials querem que seus provedores financeiros façam declarações públicas sobre questões sociais e políticas importantes.
- As posições dos bancos sobre questões sociais impactam a escolha dos provedores pelos consumidores. Mais de quatro em cada 10 Gen Zers e três em cada 10 Millennials selecionaram um provedor financeiro por causa da posição do banco em questões sociais.
Como os bancos podem se posicionar sobre questões sociais
Tomar posição em questões sociais não significa apenas fazer proclamações públicas.
Mais da metade dos Gen Zers e quase metade dos Millennials gostariam de ver mensagens sobre as ações sociais com as quais seus bancos estão envolvidos quando saem das plataformas bancárias digitais. Os bancos também podem abordar questões sociais por meio dos produtos e serviços que oferecem, incluindo:
- Terapia financeira. Embora os americanos discordem sobre o que o maioria importante questão social é, 70% listam a saúde mental como uma questão muito importante. A terapia financeira situa-se na interseção da saúde financeira e mental e ajuda as pessoas a pensar, sentir e se comportar de maneira diferente em relação ao dinheiro para melhorar o bem-estar geral. Com poucos bancos oferecendo soluções de terapia financeira, a oferta desse serviço pode criar uma solução diferenciada no mercado e atender à crescente tendência de saúde mental.
- Produtos financeiros com foco ambiental. Os bancos podem oferecer produtos sob medida para consumidores com preocupações climáticas criando contas correntes que garantam que os depósitos não financiem a exploração ou produção de combustíveis fósseis, forneçam compensações de carbono em compras feitas no cartão de débito da conta e criem uma pontuação de impacto ambiental pessoal para ajudar os titulares de contas a fazer compras de acordo com seus valores.
Os bancos devem tomar uma posição sobre questões sociais?
As mudanças que estão ocorrendo na economia americana — combinadas com a mudança de pontos de vista sobre questões sociais, políticas e ambientais — estão gerando o ímpeto para criar uma mudança significativa em relação à forma como os consumidores consideram e usam os serviços financeiros.
Essa mudança é mais evidente entre a geração Z e a geração do milênio, que estão no início de suas carreiras e procuram construir e manter a riqueza. Com mais de 110 milhões de americanos entre 20 e 45 anos, os bancos não podem ignorar suas mudanças de perspectiva e comportamento.
No entanto, tomar posição em questões sociais não significa tomar posição em todas as questões. Alinhar-se com uma ou duas questões – como saúde mental, equidade de renda ou igualdade de gênero – pode ajudar os bancos a atrair e reter consumidores jovens que se preocupam profundamente com as questões. E os bancos podem fazer isso sem alienar outros clientes ou segmentos da população.
