Quais são os riscos e quem é o dono do cliente?

OBSERVAÇÕES DO FINTECH SNARK TANK

O financiamento incorporado – onde empresas não licenciadas, como fintechs e marcas de consumo, fornecem serviços financeiros de instituições financeiras licenciadas – deve atingir $ 7 trilhões em valor de transação até 2026.

O sistema bancário como serviço (BaaS) – os serviços que os bancos (ou outras instituições financeiras autorizadas) fornecem às fintechs e marcas que desejam oferecer serviços financeiros – é o outro lado das finanças incorporadas. A Cornerstone Advisors estima que o BaaS se tornará um Oportunidade de US$ 25 bilhões para os bancos até 2026.

De acordo com o último relatório da Cornerstone O que está acontecendo na banca Neste estudo, cerca de 125 bancos já prestam serviços BaaS, estando 50 a 60 em processo de desenvolvimento de uma estratégia BaaS, e mais 200 considerando uma estratégia BaaS.

Risco de marca da Baas?

Finanças incorporadas e BaaS parecem uma vantagem para todos, certo? Talvez não.

Em uma conferência recente, um palestrante alertou os banqueiros de que o BaaS poderia desvalorizar as marcas de seus bancos no mercado. Em um e-mail esclarecendo suas observações, ele me disse:

“Os bancos precisam ter os olhos bem abertos para os potenciais negativos associados a uma mudança para o BaaS. Para provedores de BaaS, os consumidores têm fidelidade à marca da fintech, não do banco. Eles geralmente não sabem ou não se importam com quem é o banco sob a fintech e não são leais à marca do banco. A fintech pode optar por levar seus negócios para outro provedor de BaaS e o banco fica sem fidelidade do cliente e sem receita dessa fintech. Esse problema potencial pode desvalorizar toda a franquia.”

O risco potencial de as fintechs levarem seus negócios para outro lugar é real.

Em um 2022 estudar da Levvel, muitas fintechs relataram ter problemas com integração de plataforma, integridade de dados e capacidade de escala do banco patrocinador. Como resultado, quase metade das fintechs disseram que estão pensando em trocar de provedor de BaaS.

Isso é claramente um risco comercial (ou seja, receita) para os bancos BaaS, mas isso desvalorizaria toda a franquia do banco?

Quem é você? Quem? Quem?

O CEO de tecnologia aponta com razão que muitos usuários de fintech não sabem quem é o banco patrocinador da fintech. Na verdade, muitos podem nem saber que estão interagindo com um banco.

Se uma fintech – cujos clientes não sabem quem é o banco patrocinador – transfere seus negócios para outro banco, sim, isso prejudica o banco. BaaS negócio, mas isso desvalorizaria a franquia “toda”? Como os clientes de varejo e comerciais existentes do banco saberiam que seu banco foi dispensado por um de seus parceiros fintech?

Aproximadamente três em 10 os bancos que oferecem serviços BaaS têm apenas um parceiro fintech. É difícil acreditar que a falta de um parceiro resultaria na desvalorização da marca para toda a franquia.

Mantenha o cliente satisfeito

Dois pontos importantes sobre ser um provedor de BaaS que os bancos devem reconhecer:

1. A fintech ou marca (ou seja, o patrocinador) é o cliente do banco.
2. Os clientes dos clientes não são o bancoclientes.

Isso é difícil para os bancos que estão entrando no espaço BaaS entenderem. Muitos pensam que estão entrando em finanças incorporadas para aumentar sua base de consumidores. Eles não são – isso é apenas um subproduto do negócio. O principal objetivo de entrar em finanças incorporadas é criar um novo base de clientes de fintechs e marcas.

Aqui está uma analogia: meu primeiro emprego depois da faculdade de administração foi em um hospital. O CEO me puxou de lado um dia e disse: “Vou ensinar tudo o que você precisa saber sobre esse negócio. Vamos começar com quem são nossos clientes. Quem são nossos clientes?”

Naturalmente, eu disse “os pacientes”.

“Errado!” disse o CEO. “Os médicos são nossos clientes. Eles decidem em qual hospital colocar seus pacientes. Nosso trabalho número 1 é cuidar bem de deles clientes para que eles (os médicos) sejam nosso clientes.”

É o mesmo com BaaS. Os clientes do banco patrocinador são as fintechs e marcas de consumo que desejam oferecer produtos financeiros. Sim, o banco tem que fornecer ótimos produtos e serviços aos clientes do patrocinador. Mas ficar aquém disso não afeta a marca do banco BaaS com os consumidores – afeta a marca da fintech.

A visão regulatória

Os reguladores não veem dessa forma, no entanto. Eles — de forma um tanto lógica — concluem que os consumidores que usam produtos de um banco são clientes desse banco, mesmo que os serviços do banco sejam prestados por meio dos mecanismos de entrega de alguma outra empresa.

Como um banqueiro BaaS me disse:

“Com base nas recentes discussões regulatórias, a expectativa será que os bancos BaaS sejam ‘proprietários’ do CIP (programa de informações do cliente) para os clientes da fintech. Antigamente podíamos contar com o parceiro para isso em alguns casos e agora precisaremos possuir a peça CIP e fazer a verificação. Isso adicionará custos, afetará negativamente a receita e adicionará tensões potenciais aos recursos internos.”

A partir de um marketing perspectiva, no entanto, os clientes são os clientes da fintech ou da marca.

A marca BaaS do banco versus a marca principal do banco

Ficar aquém de entregar ótimos produtos e atendimento ao cliente para os clientes de uma fintech faz impactam negativamente a marca do banco – entre fintechs e marcas de consumo, não o consumidor final. Por outro lado, um banco patrocinador que oferece excelentes produtos e serviços aumenta o valor de sua marca com fintechs e outras marcas, mas não necessariamente com os consumidores finais.

O que isso significa de uma perspectiva de marketing é que os bancos que estão entrando no BaaS vão precisar de novos departamentos de marketing com um conjunto de habilidades diferente do que eles têm hoje.

Os profissionais de marketing de bancos existentes estão acostumados a fazer marketing diretamente para consumidores e pequenas (a médias) empresas. O marketing BaaS é sobre marketing para fintechs, provedores de software SaaS, mercados de tecnologia e marcas de consumo – um conjunto de habilidades totalmente diferente.

Encontrar e atrair profissionais de marketing com essas habilidades não será fácil – criando mais um desafio de recursos humanos para os bancos que já lutam para encontrar e reter talentos.