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Por dentro dos destroços de uma marca icônica

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Este ano novo não trouxe nada para comemorar para o outrora icônico varejista de grandes caixas Bed Bath & Beyond. Com o preço de suas ações chegando ao fundo do mercado há 30 anos, a empresa agora é chamada de forma irônica pelos especialistas do setor de varejo como Bed Bath & Be Gone. Isso porque este ano novo pode muito bem ser o último da empresa.

Em entrevista recentemente publicada no Yahoo NotíciasO analista de ações da Loop Capital, Anthony Chukumba, disse sem rodeios.

A marca “simplesmente não é mais relevante”, disse ele.

A empresa está lutando contra sua versão do Last Stand de Custer e, “Vai acabar da mesma forma que aconteceu com Custer. Não teremos essa mesma conversa daqui a um ano. Bed Bath & Beyond desaparecerá.”

O espantoso declínio e queda do que antes era um queridinho de Wall Street e um assassino de categoria é uma lição prática sobre como levar uma empresa bem administrada e uma marca de primeira linha a uma vala e depois a um penhasco.

Ao longo de cerca de 20 anos, começando no início dos anos 1990, a BBBY cresceu de uma pequena loja de roupas de cama em Nova Jersey para se tornar uma rede nacional que atingiu o pico em 2019 com mais de 1.500 lojas. Ao longo do caminho, a empresa eliminou a maior parte de sua concorrência, incluindo milhares de pequenos. lojas de linho de propriedade familiar e alguns concorrentes maiores.

O apelo foi dito ser seu merchandising e preços agressivos.

Era conhecido por exibir uma enorme variedade de produtos com grandes estoques de produtos de marca em uma ampla seleção de cores e estilos. Os corredores estavam cheios de mercadorias, dando às lojas uma sensação de abundância.

Como disse um redator de manchete, foi o gênio do “caos calculado”. Os compradores acharam difícil pegar uma nova cortina de chuveiro sem chegar ao caixa com seus carrinhos cheios de travesseiros, toalhas e acessórios de banho.

O pico do BBBY acabou por ser por volta de 2011, quando sua capitalização de mercado atingiu quase US$ 14 bilhões. Nos anos que se seguiram, a receita aumentou cada vez mais lentamente, começando a se estabilizar em 2016 e atingindo o pico em 2017 de US$ 12,5 bilhões.

Ao longo do caminho, a empresa se viu presa entre duas novas fontes de competição. No lado do tijolo e argamassa, incluía comerciantes como Walmart e Target, bem como varejistas especializados como Home Goods e Kohl’s. No lado digital, foi a Amazon e o rolo compressor do comércio eletrônico.

Enquanto todo mundo estava comendo o almoço do BBBY, a empresa se atrapalhou tentando encontrar um ponto de entrada bem-sucedido para uma resposta de comércio eletrônico robusta e nunca o fez. Se tivesse conseguido recuperar o atraso, a pandemia poderia ter sido a salvação da empresa, já que estávamos todos em quarentena e gastando nossos cheques de estímulo, entre outras coisas, em lençóis limpos, toalhas e outros confortos de casa.

O golpe decisivo foi desferido em 2019, quando a queda do preço das ações da empresa inspirou os chamados “investidores ativistas”, os lobos do dinheiro rápido de Wall Street, a expulsar o CEO Steven Temares, gerente de operações que estava na empresa há três décadas. . Os investidores o substituíram por sua escolha, Mark Tritton, um executivo de marketing recrutado da Target. Tritton demonstrou desde o primeiro dia por que os Wall Streeters devem evitar tentar escolher executivos.

Tritton descartou a estratégia de merchandising do BBBY mudando o foco para produtos de marca própria e arrumando o chão de vendas. Essa mudança radical foi executada em uma “IDEIA”, “PENSAMENTO”, “CRENÇA” ou o que você quiser chamar, já que muitas decisões de negócios ainda não foram testadas.

Ao que tudo indica e em muitos casos, essas ideias são postas em prática sem a pesquisa do consumidor que se tornou prática padrão no setor. Vimos outro desses desastres ocorrer no passado recente do setor de varejo: Ron Johnson com a JC Penney. No final daquele período na JC Penney, lembro-me de ter conhecido muitos executivos de varejo que criticaram e lamentaram e disseram que isso nunca deveria acontecer novamente.

No entanto, aqui estamos nós novamente.

Líderes bem-sucedidos sabem que não devem gastar o que for necessário para lançar novas linhas de produtos e mudar estratégias sem primeiro testá-las com os compradores.

A receita da Bed, Bath and Beyond começou um declínio constante em relação a 2019 – 14 trimestres de queda nas vendas em 15. Em 2022, a empresa relatou cerca de metade da receita obtida cinco anos antes. Seu valor de mercado é agora de cerca de 1,5% de seu pico e a BBBY está fechando cerca de 150 de suas 700 localidades restantes nos EUA.

Este é provavelmente o primeiro de muitos movimentos que parecem destinados a terminar com a empresa compartilhando espaço no cemitério corporativo ao lado de tantas “ideias inteligentes” que não foram testadas.

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