Os consumidores adoram a sustentabilidade, mas se recusam a pagar por ela

Um dos tópicos quentes entre os executivos de varejo atualmente é como é frustrante alavancar efetivamente o intenso interesse do consumidor em práticas e produtos sustentáveis.

Um dos principais problemas é que a sustentabilidade se tornou um pântano de branding.

Em vez de construir credibilidade, compradores pesquisados ​​pela First Insight cada vez mais nos dizem que a gritaria do marketing se gaba – sobre sourcing, conteúdo, reciclagem e assim por diante – é confusa.

Quando se trata de roupas, 40% dos compradores pesquisados ​​recentemente pela Fidelidade Internacional disseram que se sentiam “mal informados” sobre sustentabilidade. Eles também relataram estar “muito interessados” em saber mais sobre as práticas trabalhistas e ambientais de uma marca antes de comprar.

Este é o grave novo mundo do varejo.

Não basta comercializar o sex appeal dessa nova e chamativa linha de calçados. As marcas devem ser capazes de contar uma história convincente:

· De onde vêm seus bens?

· Como eles chegam aqui?

· Quem os fez?

· Como eles foram feitos?

· Que materiais foram usados?

· O que acontece quando eles estão desgastados?

· Mais importante – por que eles são melhores ou valem mais do que marcas concorrentes?

Isso foi mais fácil de fazer em março, quando os consumidores ainda se sentiam financeiramente aptos. A maioria disse estar disposta a pagar mais por produtos sustentáveis. Três meses depois, martelados pela inflação, estamos todos repensando…

Um fenômeno global que foi apelidado de lacuna do “dizer”.

Sim, os consumidores querem predominantemente produtos sustentáveis. Mas eles não pagarão mais por eles quando forem lembrados diariamente sobre os preços recordes de gasolina, comida e moradia. Os feeds de notícias apresentam um coro crescente de especialistas que dizem que a economia está cambaleando para uma recessão.

De qualquer forma, os consumidores estão gastando seus dólares descartáveis ​​hoje em dia em viagens, jantares e outras experiências que lhes foram negadas por dois anos. Esse sofá novo pode esperar.

Em reuniões do setor que participei recentemente em Londres e em Nova York, os principais gerentes estavam questionando todos esses desafios e perguntando uns aos outros, e agora?

Não há como voltar atrás. No nível corporativo, a sustentabilidade tem lugar em cada reunião e uma linha em cada orçamento. É a lei. É a base sobre a qual trilhões de dólares são investidos. Fortunas estão sendo gastas em programas ambiciosos de sustentabilidade e governança em toda a empresa (ESG), e embutidos em orçamentos de longo prazo.

Uma estimativa recente da gigante de consultoria McKinsey & Company prevê que, nos próximos cinco anos, os aumentos impulsionados pela sustentabilidade nos orçamentos anuais de capital dos varejistas serão de pelo menos 10%. Em categorias selecionadas, os autores preveem aumentos no custo dos produtos vendidos de até 8%. Números impressionantes para um negócio acostumado a margens estreitas.

Quem vai pagar a conta?

O relatório da McKinsey sugere que, embora “alguns investidores possam aceitar um retorno sobre o patrimônio líquido menor no curto e médio prazo… outros podem punir as ações” quando essas despesas começarem a atingir os resultados. Pode levar anos até que os investidores concedam às ações dos varejistas o chamado “prêmio de ativos verdes”.

Por enquanto, um pouco como a criptomoeda, a sustentabilidade é opaca e cara.

Você não pode vê-lo ou tocá-lo. A maioria das pessoas luta para defini-lo. No entanto, nas pesquisas, quase todo mundo acha que devemos “fazer mais” sobre isso.

Como ex-varejista, eu seria perguntando aos clientes o que “mais” parece e se sente e, em seguida, descobrir como entregá-lo.