O fornecimento de tratores está produzindo feno à moda antiga: pessoas em vez de produtos

Um dos vencedores surpresa que emergiu de um setor de varejo atingido pela pandemia, inflação, cadeias de suprimentos emaranhadas e excesso de estoque conseguiu dobrar suas vendas nos últimos cinco anos com um mix eclético de produtos que varia de tela de arame e cordas para gado a suprimentos para animais de estimação, até o que pode ser chamado de alta costura agrícola e rural – jaquetas de lona Carhartt e botas de trabalho Wolverine.

“Pela vida aqui fora” é o slogan atual da Tractor Supply, uma rede que, durante a maior parte de seus mais de 80 anos, foi mais conhecida por vender equipamentos para o mercado tradicional de fazendas e ranchos.

A mudança começou com força a partir do segundo trimestre de 2020, no momento em que o caos da pandemia estava a alterar o panorama do retalho e a sobrecarregar o comércio eletrónico.

A receita anual da empresa aumentou 27% em 2020, quase 20% em 2021 e outros 11,6% em 2022, à medida que os subúrbios periféricos dos principais mercados começaram a atrair multidões de refugiados da Covid que descobriam os encantos da vida como agricultores e pecuaristas recreativos.

Enquanto a maioria dos varejistas estava em pânico tentando navegar em uma economia volátil e traiçoeira, a Tractor Supply descobriu todo um novo grupo de clientes – os Millennials (aqueles nascidos entre o início dos anos 1980 e o final dos anos 1990) que estavam fugindo das cidades em busca dos encantos bucólicos da maioria. subúrbios distantes dos principais mercados urbanos.

A boa sorte da Tractor Supply foi tanto resultado da expansão do seu perfil de cliente como foi um reconhecimento por parte da liderança da empresa de que precisava ajustar o seu mix de produtos e cultura para se adequar aos seus clientes. Hal Lawton, que se tornou presidente-executivo no início de 2020, liderou uma transição complicada para atrair os novatos rurais sem alienar a sua base original. As lojas foram renovadas. Ao mix de mercadorias foram adicionados suprimentos para animais de estimação, pintinhos e roupas femininas, além de calças jeans masculinas pesadas e calçados resistentes que atraíam tanto sua base tradicional quanto o agricultor amador com um senso de estilo urbano.

Lawton recentemente disse ao Wall Street Journal que antes da Covid, a empresa vendia pouco em termos de luxos como feixes de lenha pré-partida. “Nosso principal cliente dizia: ‘Quando uma árvore cai, é assim que consigo minha madeira e tenho uma motosserra’”. O mix começou a mudar quase da noite para o dia, e a empresa diz que conquistou quase 20 milhões de novos clientes entre 2020 e 2021.

Hoje, você encontrará pilhas de lenha pré-partida em exposição na frente, junto com galinheiros, rototillers e comida de veado. A Tractor Supply (que considerou brevemente, mas rejeitou mudar seu nome para refletir o mix de clientes) testou produtos que pareciam uma combinação natural – termostatos conectados à Internet, por exemplo – mas acumularam poeira. A empresa aprendeu que produtos básicos como cabos de extensão vendiam melhor com embalagens com temas de fazenda e rancho.

O sucesso da Tractor Supply foi impulsionado pelo foco na compreensão de seus novos clientes e do que eles desejam.

Este parece ser um movimento óbvio de merchandising. No entanto, muitos retalhistas, especialmente de moda, concentram-se demasiadas vezes em produtos, especialmente de gama alta, e dificilmente consideram os seus clientes. Entre em uma loja de departamentos de luxo em qualquer lugar do mundo, por exemplo, e você terá a sensação de que os balconistas estão examinando você para determinar se você merece as mercadorias de luxo que eles vendem.

O Walmart é muitas vezes maior que a Tractor Supply, mas sua capacidade de migrar para mercadorias adequadas à sua base de clientes tem sido a chave para seu sucesso igualmente fenomenal. Mas o que acontece à medida que os novos compradores millennials da Tractor Supply evoluem de cowboys suburbanos?

CEO Lawton, em um entrevista recente na CNBC, parece ter uma boa noção de como a empresa pode responder. “A pandemia impulsionou algumas mudanças comportamentais significativas na geração millennial… formação de famílias, adoção de animais de estimação, ter um filho, comprar uma casa”, diz ele.

“No primeiro ano em que fazem isso, trata-se de conseguir um cachorro, talvez um moletom Carhartt. No segundo ano pode ser plantar uma horta, um canteiro elevado ou no solo, talvez começar a criar galinhas. Pode ser no terceiro ou quarto ano até que eles consigam um divisor de toras e uma motosserra, à medida que eles crescem e começam a viver a vida aqui.

Como ele explicou, trata-se realmente de ouvir e compreender seus clientes e então descobrir o que atendê-los. Esta é a verdadeira centralização no cliente, mas exige verificar o seu ego na porta.

Esse tipo de essência/DNA deve continuar a fazer a Tractor Supply crescer de um varejista básico para uma empresa que sabe como colocar as pessoas à frente dos produtos.