Uma placa na vitrine de uma loja dizendo Filial Fechada
A recente incerteza no setor bancário apresenta uma questão urgente para os líderes bancários: como podemos convencer nossos clientes de que seu dinheiro está seguro conosco? Algumas novas pesquisas da indústria sugerem uma resposta surpreendente e poderosa.
Accenture pesquisado 49.000 clientes bancários em todo o mundo e descobriu que dois terços deles gostam de ver agências bancárias em seus bairros, pois isso confirma a estabilidade e a disponibilidade de seu banco. Isso foi consistente em todas as regiões geográficas e todas as faixas etárias.
Essa descoberta levantou muitas sobrancelhas, inclusive a minha. Por que tantos consumidores, em nosso mundo dominado pelo digital, se sentiriam assim em relação às agências bancárias físicas? A pesquisa descobriu que os clientes valorizam as agências para funções raras, mas importantes, como obter aconselhamento e abrir contas.
Embora esse sentimento tenha sido capturado antes que as manchetes fossem inundadas com notícias de corridas de depósitos e fechamentos de bancos, não tenho dúvidas de que, se retransmitirmos a pesquisa hoje, o entusiasmo do consumidor pelas agências e a fome por confiabilidade seriam ainda maiores.
Dois terços dos consumidores gostam de ter agências em seus bairros, com consistência entre as faixas etárias … [+]
Em tempos de crise, as pessoas anseiam por familiaridade e certeza. Temos dificuldade em confiar em algo que não podemos ver ou tocar. Algo tão abstrato quanto um depósito bancário na tela do telefone pode facilmente parecer fictício. Uma agência bancária é uma forma importante de fazer um banco parecer permanente e real e atua como um lembrete constante da marca e da capacidade de ter um relacionamento além de apenas uma tela.
Então, isso significa que os bancos só precisam abrir um monte de novas agências para garantir sua sobrevivência e crescimento? A verdade é um pouco mais complicada.
O digital ainda é importante, mas os bancos precisam pegar a experiência da agência e conectá-la às experiências que os clientes recebem em outros canais para capturar valor inexplorado. De forma alarmante, apenas 30% dos consumidores avaliaram o atendimento ao cliente de seu banco principal como excelente, enquanto 36% tiveram problemas para obter suporte humano quando precisaram. Há uma necessidade maior de os bancos abordarem essas preocupações, pois os consumidores estão cada vez mais procura vingança’ para serviços ruins em todos os setores.
Aqui estão cinco principais conclusões para os bancos com base nos resultados da pesquisa:
1. Os consumidores ainda desejam conversas reais. O setor bancário pode ser um negócio baseado em números, mas também é fundamentalmente humano. A revolução digital tornou o banco mais conveniente e acessível, mas também mais impessoal e transacional. Após a pandemia, os consumidores desejam cada vez mais interações pessoais novamente.
2. Os consumidores querem ser recompensados por sua fidelidade. Isso é complicado pelo recente período extraordinário de taxas de juros próximas de zero, que não recompensaram os consumidores por suas economias. Após o aumento mais rápido das taxas nos últimos 50 anos, os bancos agora precisam encontrar uma maneira de reverter esta década de programação que criou produtos isolados e experiências fragmentadas. A responsabilidade recai sobre os bancos em reconstruir relacionamentos holísticos de produtos que recompensem os clientes por sua lealdade. Os bancos obtiveram notas baixas dos clientes que pesquisamos sobre suas ofertas de produtos: apenas 23% classificaram seu banco como alto em termos da variedade de produtos e serviços oferecidos.
3. Os consumidores querem a continuidade da conversa. Ninguém gosta de se repetir. Os clientes de hoje querem ter conversas com seu banco que transfiram de forma integrada em canais físicos e digitais. Eles esperam que os bancos ofereçam experiências equivalentes à capacidade do Shazam de reconhecer rapidamente uma música e colocá-la em sua lista de reprodução do Spotify. Isso realmente não é diferente do que um gerente de agência faz há anos: ouvir primeiro, lembrar quem é o cliente, continuar a conversa ao longo do tempo e fornecer conselhos relevantes. Os bancos tornaram-se notavelmente bons em fornecer canais de serviço digital funcionais, mas trazer um verdadeiro toque humano a esses canais ainda é um trabalho em andamento.
4. Agora é a hora de passar das jornadas do cliente para a intenção. Tecnologias de inteligência artificial (IA), nuvem e metaverso são diminuindo a distância entre os mundos físico e digital dos consumidores. Usando essas tecnologias, os bancos podem passar de empurrar os clientes para caminhos de experiência pré-construídos para reconhecer sua verdadeira intenção e entregar isso. Isso pode levar a conversas mais pessoais e permitir que os bancos forneçam produtos e serviços relevantes, incluindo ofertas não bancárias (que os consumidores pesquisados desejam).
5. As filiais agregam valor, mas precisam evoluir. Ter algum tipo de presença física no mercado continuará sendo importante, mas a filial do futuro não será parecida com a do seu avô. Por exemplo, as filiais “pop-up” físicas têm crescido em popularidade na Europa e podem se espalhar para outros mercados. Ou a filial pode se destacar e se reinventar como algo mais parecido com uma loja da Apple, com amplo espaço para conversas. De qualquer forma, a presença de uma agência pode ajudar a aumentar a sensação de segurança e solidez dos clientes sobre seus depósitos.
Há outra conexão aqui com a recente agitação bancária nos Estados Unidos. Quando os clientes do banco não estão satisfeitos com o nível de serviço ou os produtos que recebem, um rápido êxodo digital torna-se mais provável.
Relacionamentos puramente transacionais na era digital não encorajam a adesão. Os bancos precisam colocar mais ênfase na criação de uma experiência melhor e realmente se envolver com seus clientes em um nível pessoal.
Os consumidores podem praticamente realizar todas as suas necessidades bancárias em seus telefones, mas querem ter um relacionamento com seu banco novamente. Verificar um saldo em seu telefone não cria um relacionamento duradouro com seu banco.
Como eu escrevi mês passado, os bancos precisam voltar ao básico. Todo banqueiro sabe que o verdadeiro valor de franquia de um banco é sua capacidade de persuadir um cliente a abrir uma conta de depósito e, em seguida, aprofundar esse relacionamento com outros produtos. Com o tempo, isso se torna uma fonte durável de valor para o banco.
Os bancos que constroem esses relacionamentos duradouros em todos os canais irão extrair um valor significativo. A Accenture estima que os bancos poderiam aumentar a receita de clientes primários em mais de 20%, ou quase US$ 400 por cliente por ano, dependendo do mercado. Nos Estados Unidos, isso se traduziria em US$ 100 bilhões em receita anual de banco de varejo, pronta para ser tomada.
O digital tem sido um vento favorável incrível para a indústria, mas existe algo bom demais. Estamos entrando em uma era pós-digital que exige o melhor das experiências digitais e não digitais.
