Como a Ace Hardware está derrotando seus rivais de grande porte

O boom impulsionado pela pandemia em projetos de reparos residenciais, reabilitação e do tipo “faça você mesmo” acabou, deixando a Home Depot e a Lowe’s comendo poeira. Prejudicadas pelos elevados preços e taxas de juro, as vendas de casas usadas nos EUA caíram para um nível nunca visto desde Agosto de 2010, quando o país ainda estava a sair da Grande Recessão.

Os preços das casas permanecem fora do alcance da maioria e há pouca esperança de uma recuperação tão cedo.

“A era de ouro da habitação unifamiliar ficou para trás”, disse recentemente Mark Zandi, economista-chefe da Moody’s Analytics. Bloombergacrescentando: “os próximos 10 anos serão mais árduos”.

A Home Depot tem sentido a dor, registrando três anos consecutivos de queda nas receitas. A Lowe’s relatou recentemente um declínio de 7% na receita ano a ano no trimestre encerrado em 30 de outubro, além de um declínio de 9% no trimestre anterior.

Existem muitos fatores globais que colocam grandes lojas de ferragens em risco. Mas uma visita recente ao meu bairro, Ace Hardware, sugere que há mais do que isso. O mesmo acontece com as finanças.

Se os consumidores relaxaram com o hardware, por que o Ace está prosperando?

No seu documento mais recente, a Ace – uma cooperativa de quase 5.000 lojas locais nos EUA – informou que a receita do terceiro trimestre foi um recorde (aumento de 2,5% em relação ao ano anterior), o lucro líquido foi um recorde (aumento de 29,2%), e nos últimos seis anos adicionou cerca de 900 novas lojas à sua frota. O que está acontecendo aqui?

Para começar, praticamente qualquer pessoa que já esteve dentro de uma Home Depot ou Lowe’s tem uma história para contar de total frustração ao tentar encontrar aquele widget para terminar um projeto de reparo do tipo “faça você mesmo”. Boa sorte em encontrar um associado de vendas. Mesmo se você fizer isso, boa sorte em encontrar alguém que saiba em qual corredor e caixa esse widget pode ser encontrado.

Quem sabe quantas vezes os compradores saem da Home Depot e da Lowe’s sem comprar nada, exaustos e irritados por terem desperdiçado a gasolina e o tempo que levaram para ir e voltar?

Isso estava em minha mente quando visitei recentemente meu bairro, Ace. Fica a menos de cinco quilômetros da minha casa, e não a 30 minutos de carro de ida e volta e um galão de gasolina. Em segundo lugar, o Ace tem um décimo do tamanho das grandes lojas. Faltavam aqueles sentimentos de intimidação e ansiedade que associo a uma loja cavernosa.

Minha lista de compras era curta. Eu precisava de um parafuso especial para um projeto. Apesar do tamanho, os corredores do Ace estão lotados de mercadorias. Mais significativamente, a loja também contava com vendedores que sabiam onde estavam as coisas.

O associado que me ajudou passou cinco ou dez minutos procurando o que eu precisava, uma eternidade no varejo. Comprei um saco de parafusos por US $ 2,36, provavelmente muito mais do que poderia ter pago na Home Depot ou na Lowe’s, mas valeu a pena evitar o esforço e o incômodo.

Enquanto eu conversava com o associado, minha esposa descobriu uma exposição de mães e decidiu comprar algumas flores para o outono. Então, ela precisou de potes para colocá-los.

Em algum lugar entre o corredor de fechos e os vasos de flores, percebi que a loja tinha sacos de sal-gema em estoque. Ainda não tínhamos neve, mas percebi que não estava preparado. Mencionei na finalização da compra que tenho uma entrada que tende a ficar gelada. A proprietária estava cuidando do registro e disse que poderia mandar entregar sal-gema para o inverno e recomendaria um empreiteiro local que viria e o espalharia conforme necessário.

Já estive em minha loja Ace Hardware local várias vezes para saber que muitos dos vendedores trabalham lá há anos. Alguns são ex-empreiteiros e outros são idosos que têm uma vida inteira de conhecimento aos quais recorrer ao tentar ajudar os clientes a resolver problemas. (Uma experiência semelhante provavelmente aconteceria em Valor realtambém uma cooperativa de lojas franqueadas operadas pelos proprietários, com cerca de 2.200 locais nos EUA.).

A Ace está florescendo porque sua cultura é verdadeiramente centrada no cliente e as lojas são de propriedade local e possuem bons funcionários. A mercadoria é mais cara que as megalojas, mas a seleção parece feita para pessoas como eu.

Ace tem na manga outra vantagem, seu próprio fator geral… Pequeno é o novo grande.

Walmart, Target e seus irmãos varejistas estão reformulando suas presenças. Em vez de abrirem mais lojas enormes que exigem deslocações diárias para chegar lá, os grandes retalhistas estão agora a abrir lojas mais pequenas em centros comerciais locais ao ar livre, onde os consumidores estão a fazer mais compras hoje em dia.

Os consumidores estão ficando mais perto de casa em geral, e empresas como Ace e True Value, que estiveram lá e prosperaram o tempo todo, parecem saber quem são esses consumidores e o que desejam.

A gigante de pesquisa do consumidor JD Power descobriu que Ace Hardware classificado em primeiro lugar na satisfação do cliente entre varejistas de materiais de construção pela 15ª vez em 16 anos.