A sustentabilidade é sustentável no varejo?

Bem, os resultados estão em… de acordo com um recente estudo First Insight, em média, 75% de TODOS os grupos geracionais, da Geração Z aos Baby Boomers, se preocupam com a sustentabilidade dos varejistas e a oferta de produtos sustentáveis.

O mesmo relatório mostra que os consumidores estão não dispostos a pagar o suficiente mais pela sustentabilidade para cobrir os custos.

Além disso, as informações indicam que a indústria não fez um bom trabalho educando os consumidores sobre o que significa sustentabilidade ou como identificá-la adequadamente para que o consumidor possa se relacionar corretamente com a iniciativa ou produto.

Isso vem como uma surpresa? Na verdade, não.

O que ele faz é gerar a questão de que, se os consumidores não estão dispostos a investir dinheiro para pagar por produtos sustentáveis, os varejistas e as marcas têm a coragem intestinal de manter um caminho para um futuro sustentável ou é apenas mais uma tendência interessante para ir pelo caminho?

Para entender o que pode ocorrer, acho melhor analisar o que poderia acontecer se um varejista ou uma marca investisse (ou não) em um futuro sustentável e como os clientes provavelmente reagiriam, considerando como o cenário competitivo pode responder. O que isso significa? Vejamos um exemplo.

Se a Marca A decidir avançar na sustentabilidade e absorver um custo de 5% a mais para trazer um produto mais sustentável ao mercado e os consumidores simplesmente continuarem comprando dela na mesma proporção, eles perderam 5% de margem bruta. Isso pressupõe que nada mude no cenário competitivo. Mas digamos que seus concorrentes sigam. Provavelmente o custo total cairá e tudo voltará ao mesmo equilíbrio que existia anteriormente, assumindo avanços na fabricação, etc., que normalmente ocorrem. A diferença é que os consumidores e a sociedade como um todo foram beneficiados.

No entanto, se seus concorrentes não seguirem, eles podem ganhar participação de mercado e o percentual de margem bruta pode cair, as receitas e as aquisições de clientes crescem. A longo prazo eles vencem.

Se a empresa optar por não seguir os desejos de sustentabilidade do cliente, embora possa no curto prazo ganhar a margem bruta de 5%, corre o risco de perder para os concorrentes que o adotam e também corre o risco de perder base de clientes e receita no longo prazo.

Dado esse enigma, o que um varejista, marca ou fabricante deve fazer?

Parece claro que entender e antecipar como os consumidores provavelmente vai reagir por meio de testes, a estratégia seria muito superior e mais avessa ao risco do que executar em qualquer um dos lados e depois responder.

Dito isso, muitos executivos ainda dizem que os consumidores não sabem o que querem, e é seu papel determinar isso para eles. Embora eu concorde que é responsabilidade de um executivo ou tomador de decisão tomar essas decisões completamente – e eles deveriam – meu ponto de vista é que devemos armá-los com os melhores fatos e dados possíveis para tomá-las. Testar, testar e testar… é a melhor forma de ouvir e procurar entender. A alternativa é uma competição desvantagem e muito mais arriscado.